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BMW achète Rover Group en 1994, toute l'histoire !

Rover group, le fleuron de l’industrie automobile britannique a eu une histoire très tourmentée. Ayant survécu à toutes les crises, il a finalement été abandonné en 2000, six années après sa fusion avec BMW.

Rover avant l’ère BMW

Rover a été fondée en 1877 par James Starley et Josiah Turner. Ayant son siège social à Coventry, l’entreprise britannique a commencé son activité en fabricant des machines à coudre et des bicyclettes. Ce n’est qu’en 1901 qu’elle a construit son premier modèle automobile baptisé Rover 8. En 1947, Rover a lancé sa nouvelle gamme de modèles Land Rover qui a eu un grand succès partout dans le monde. En 1967, elle a fusionné avec son compatriote Leyland Motor Company pour devenir British Leyland Motor Corporation Ltd (BLMC). La nouvelle société a été nationalisée en 1975. Trois années plus tard, elle a été rebaptisée BL PLC. Durant les années 70, la BL PLC était considérée comme le plus grand constructeur automobile en Angleterre avec une capacité de production d’un million de véhicules par an. Elle employait plus de 120.000 personnes et possédait de nombreuses chaines de montage en Inde, en Australie, et en Afrique.

Malgré le fait que le groupe possédait à l’époque des marques de grande renommée telles que Rover, Land Rover et Mini, le manque d’attention portée à la conception de nouveaux modèles a réduit considérablement sa compétitivité sur le marché international. En 1988, le gouvernement britannique a fini par vendre le groupe Rover à British Aerospace (BAe) qui cherchait à diversifier ses activités en intégrant de nouveaux secteurs d’activité. D’ailleurs, la commission européenne a ouvert une enquête à propos de cette transaction car elle a considéré que le cout d’acquisition (150 millions £) était bien inférieur à la valeur réelle du groupe BL PLC.

N’ayant pas beaucoup d’expérience dans l’industrie automobile, British Aerospace a noué un partenariat stratégique avec Honda qui cherchait également à s’implanter en Europe. Le constructeur Japonais -disposant de 20% du capital de l’entreprise- participait à la conception technique et stylistique et partageait ses plateformes avec certains modèles Rover (par exemple, la Rover 400 était construite sur la plateforme de la Honda Concerto). Malgré des résultats financiers positifs, British Aerospace a surpris tout le monde en vendant le groupe Rover à BMW. Le contrat a été officiellement conclu le 31 Janvier 1994 !

1994, BMW achète le « dernier » constructeur automobile britannique

Tous les analystes du secteur automobile ont été surpris de la décision de British Aerospace. Mais pour la société britannique spécialisée dans l’aéronautique et les systèmes de défense, le temps était venu de récolter les fruits de ses investissements mais également de se concentrer davantage sur son cœur de métier. Elle a d’abord tenté de persuader Honda, son partenaire stratégique, d’acheter Rover, mais le constructeur japonais n’a pas voulu devenir propriétaire du groupe et a proposé d’augmenter sa participation dans le capital à 47.5%.

A gauche, Dick Evans, CEO de British Aerospace. A droite, Bernd Pischetsrieder, CEO de BMW Group

Finalement, l’offre très attrayante de BMW (800 millions £) était assez forte pour briser le partenariat stratégique entre British Aerospace et Honda. Deux semaines après l’acquisition des parts de British Aerospace, BMW a acquis les parts de Honda devenant ainsi propriétaire à 100 % du groupe Rover. Bernd Pischetsrieder, PDG de BMW à l’époque, a précisé que les marques du groupe anglais resteront indépendantes et donc séparées de la marque BMW. Rover, Mini, MG, et Land Rover ont donc conservé les mêmes équipes de managers, d’ingénieurs, et de designers. Les managers de Rover, élevée dans une culture de coopération étroite avec Honda, ont dû donc faire face à un changement brutal de philosophie et de valeurs.

Entre 1994 et 1996, le constructeur bavarois a injecté beaucoup d’argent pour moderniser les outils industriels aux usines de Rover à Cowley et à Longbridge ainsi que pour étendre le centre de recherche et de développement à Gaydon. En outre, il a lancé de nouveaux projets pour les marques Mini et Rover comme la Mini R50 et la Rover 75. BMW a également donné son feu vert pour le développement de la Freelander. Le constructeur bavarois n’a pas voulu devenir trop généraliste afin de ne pas dénaturer sa propre image de marque. Ainsi, il a visé principalement le segment premium, ce qui a réduit en quelques sortes les volumes de production et de vente de Rover. Les parts de marché de Rover dans ses segments de vente traditionnels ont donc chuté de manière considérable.

1996-2000 : le déclin de Rover

Après deux années d’investissement massif, BMW a commencé à s’inquiéter de la lenteur avec laquelle évoluaient les nouveaux projets de développement. Elle commence donc à s’impliquer davantage dans la direction de Rover afin de mieux contrôler le groupe britannique. L’anglais John Towers, PDG du groupe Rover à l’époque, a été limogé et remplacé temporairement par l’allemand Wolfgang Reitzle. Ce dernier a cédé sa place quelques mois après à l’un des managers de BMW à Munich : Walter Hasselkus. La santé financière du groupe Rover commença à se dégrader à cause notamment de la chute des ventes des modèles phares comme la Rover 200, la Rover 400 et la Rover 600.

Le nouveau positionnement « premium », la hausse des tarifs, et les grandes fluctuations de la livre sterling ont contribué à cette chute des ventes notamment à l’export. Devant l’explosion des couts de fonctionnement du groupe Rover et le manque de résultats, Walter Hasselkus a présenté sa démission en Décembre 1998. Le conseil d’administration de BMW a également obligé Bernd Pischetsrieder, le PDG du groupe allemand et l’instigateur de l’acquisition du groupe Rover, à démissionner. Ce dernier a été remplacé par Joachim Milberg. L’accumulation des erreurs, et les résultats décevants ont poussé BMW à envisager sérieusement une stratégie de sortie.

Rien que pour l’année 1999, les pertes ont été estimées à plus de 1 milliard d’euros. BMW devait injecter pas moins de 6.5 milliard d’euros pour redresser la barre. Elle a demandé des aides financières au gouvernement britannique pour sauver le groupe Rover, faute de quoi elle devrait envisager une délocalisation de la production en Hongrie. Devant le refus de Londres, le groupe allemand a finalement cédé les marques Rover et MG ainsi que l’usine de Longbridge en Mars 2000 à Phoenix Venture Holdings, un groupe d’investissement mené par l’ancien PDG de Rover John Towers. Quant à Land Rover, qui était parfaitement rentable, elle a été cédée à Ford. BMW a conservé l’usine de Cowley et surtout la marque Mini qu’elle commença alors à commercialiser dans ses propres showrooms.

Conclusion

En conclusion, le rachat de Rover par BMW était un pur échec commercial. Le gouffre financier de cette acquisition a eu un impact négatif sur la santé financière du groupe allemand et a retardé de plusieurs années le développement de nouveaux modèles. Parmi les raisons principales de ce fiasco, on peut citer un prix d’acquisition très élevé, une intégration difficile, une différence de culture et de valeurs entre les deux entreprises, des erreurs de gestion, et un manque de vision stratégique pour le développement de la marque anglaise. Ce qui est vraiment décevant dans toute cette histoire, c’est que Rover avait tous les atouts pour se développer et pour devenir l’un des plus grands constructeurs automobiles au monde. Mais apparemment, elle n’a pas échappé à la malédiction qui a touché l’ensemble de l’industrie automobile britannique !

Dernière modification par BMW-Tech (22-01-2018 14:57:21)